这是2023年6月21日晨帖，由芒格在2000年维斯科金融公司股东大会上的一个回复，聊到二老对可口可乐的误判，并从中延伸出投资非常重要的几个核心原则。
正巧周末的实盘周记里，聊到对洋河的误判话题。我觉着芒格这个类似的误判，可以作为一个很好的观摩教材，价值可能比洋河案例更有说服力。全文由星光整理，谢谢星光。
股东提问：从长期来看，您认为可口可乐的销量和每股收益的增长率分别能达到多少？我想听听您的看法。
查理·芒格：关于可口可乐未来的具体增长率，我不是这方面的专家，我说不上来。
但是，有一点我可以肯定，在今后的二三十年里，可口可乐的销量必然会大幅上升，而且价格也会小幅上调，带动利润率随之走高。如果我的看法是对的，你长期持有可口可乐，一定能获得良好的收益。
唐朝：鼓捣猫腻，朋友们早上好~.~
今天这段非常有意思，如果你不知道可口可乐在芒神说这段话的前后，经营发展及股价波动，你可能一眼瞟过去，就是芒格简单的说，对可口可乐未来很有信心的一段话。
然而，这其实是芒格的一个重大误判。这个重大误判里面，可以帮我们得出非常重要的三个投资核心思想，绝对不可以忽视。
正巧，这个误判，我在《巴芒演义》里详细写过，直接拷贝就是最有效的方法。
以下分割线内的文字摘自《巴芒演义》292至293页小标题为《芒格的过度乐观》的章节。
1996年7月20日,芒格曾经发表过一个著名的演讲,题目叫《关于现实思维的现实思考》。这篇演讲作为凝结芒格一生智慧最重要的11篇演讲之一,收录在《穷查理宝典》第四章。
演讲里芒格提出一个问题:如何利用200万美元资本金,在150年时间里打造一个市值超过2万亿美元的商业帝国?
他就是以可口可乐举例。演讲中芒格谈到可口可乐在2034年达到2万亿美元市值的方法和可能性。
他说:『它如今市值1250亿美元,只要每年平均增长8%,2034年市值就可以达到2万亿美元。从现在开始,它的销量只需要每年增长6%,到2034年就能达到29200亿瓶(8盎司/瓶,约6900亿升)。
根据可口可乐以往的销售业绩,这个增长速度是可以达到的。而且2034年之后,可口可乐增长的空间依然很大。』
依据数据反推,可口可乐1995年全年销量应该是3010亿瓶左右,折合约710亿升。按照芒格预计的6%销量增速,2019年应有2875亿升销售量。
但是，2019年真实的可口可乐销量约1750亿升,只有估计值的60%；按照芒格每年8%的市值增幅,2019年市值应该在7300亿美元以上,实际可口可乐2019年末市值只有2370亿美元,年增长仅2.8%,甚至比不上国债。
芒格不仅高估了销量,也高估了单瓶盈利。芒格在演讲里,他预计可口可乐有能力不断提升单瓶盈利,从而对抗通货膨胀。
然而事实是,过去23年可口可乐净利润增幅低于销售量增幅,证明单瓶利润额是降低了。
如果再考虑到2019年的1.6美元,购买力与1996年的1美元相当,可口可乐在通胀面前同样弱不禁风。
2017年2月15日,在每日新闻集团公司股东大会上,一位股东向董事长芒格提问:
『您写过一篇文章,讲如何用200万美元创造一家价值2万亿美元的公司。如果今天再给您200万美元让您说说如何创造,您会怎么说?』
芒格回答:
『我说不出来。我讲的那个例子完全是事后诸葛亮。我先知道结果,后编的故事。事后诸葛亮好做,解释过去比预测未来容易多了。那篇文章,起初是个演讲稿。我的那次演讲很失败,那篇文章也很失败。』
这段复盘能带给我们一些什么有用的收获呢？我觉着至少有三条：
①即便是类似可口可乐这样产品简单的企业,投资者要对其利润增长水平做出准确预测,依然相当困难——不仅对你难，对我难，对巴神芒神一样难，错误是不可避免的；
②在投资后企业发展顺利、市值增长喜人时(1996年已经赚了8倍),投资者做出乐观预测的可能性会更大，哪怕是芒格和巴菲特这样的智者。
——只要是人，都会受近因效应影响。如果没有，那可能只是乐观局面持续的还不够久。
③即使这样，拉长看，这样的错误其实也没有影响二老，在可口可乐身上获得还不错的成绩，也没有影响整个投资组合获得令人满意的回报。
——投资并不需要精准预测和全部正确。始终做理性的比较，适度分散，接受自己必然会错的事实，投资结果不会差。
听上去是不是有点像，某胖为洋河这笔投资辩白？有点像就对了。这三条简直就是为洋河这个预测大偏差案例，量身定做的芒神复刻版。
有了这三条法宝垫底，你还会觉得投资很难吗？还用担心自己的预测不够准确吗？
额外，我再加一条与投资无关的感悟：
④因为名气而被普遍膜拜的好文或好书（例如芒格这篇著名的演讲），完全可能已经是错漏百出的失败作品。
只是人们沉迷于作者的名气，以及因为其他群体的推崇，没有/也不敢/向皇帝的新衣方向去想。
2023年6月21日
Helen.：今天的案例太有趣了。只要是人，都会受近因效应影响。如果没有，那可能只是乐观或悲观局面持续的还不够久，所以坚信自己一定会犯错。
不期而至：误判可以警醒自己，而大师误判的案例会更有嚼头。
唐朝：对的，比成功案例好玩。成功很简单，看对做对、收钱收工。很无趣。
星光《BEYOND》：非常有趣，任何人对超长期（10年以上）的预测基本上都是不准的，这间接说明老唐执行的只看未来3年的必要性。
而某些『价投』动不动就是死了都不卖出的心态，是我们必须要小心的。
Lucy.lu：今天芒格和我们说，可口可乐未来的收益率，在于可以提高价格。个人感觉，可乐好些年的价格都没有上涨。
查了下资料，自1979年重返中国市场，四十多年来，可口可乐的产品售价未出现明显上涨。国盛证券的报告称，1990至2019年，可口可乐的产品单价的复合增速为0.42%。
资料显示，巴菲特1988年投入10.4亿美元买入可口可乐，10年后持股市值涨到133亿美元（1994年追加过2.75亿），不计期间分红也是十年十倍以上的收益。这笔收益大半贡献来自于估值的提高。
1988年买入可口可乐正值熊市，可口可乐PE只有15倍左右，而1998年7月可口可乐股价高点时，PE超过60倍，标准的戴维斯双击。
50倍市盈率以上的位置，没有减仓乃至抛出，结果就是从1998年到2010年，尽管公司净利润翻了近四倍，但如果不计期间现金分红，单看股价的话，2003年和2009年两次出现的股价低点均低于38美元，相比1998年中高点最大回撤约58%。
直至2010年底，股价也仅仅是回到1998年末收盘价附近，相比1998年高点依然下跌约25%。这一切，正是因为pe从超过60倍，下滑到2010年末的13倍造成的，它抵消了公司净利润的增长。
大白：经过老唐投喂后，更是学到了对『推到尽思维方式』的延展和补充：不要过于乐观，特别是在『高光时刻』；适度分散，永远记得『我可能是错的』。
张真人：经营企业，任何人都不可能准确的判断出未来业绩的多少，包括这个企业的创始人和董事长、总经理在内。外人就更难了，我们只需要模糊的正确即可。
屁屁侦探：这就和贝叶斯推理一样，看理论简单，实践很难。
无论是得到的事实的准确性，还是基于此的再次判断，都有可以继续错。这也是为什么即使是投资界的『神』也只能获得15%左右的收益——巴神去掉浮存金效应后的大致结果。
Mr.chen：我们都是人，是人就会犯错，这是必然事件，即便是巴芒带着神的光环，也不耽误犯错。所以，投资者虽然应该乐观，但更应该谨慎～
Nizoo：此处适合捞旧文。
唐朝：这个预测的难题怎么解决呢？其实也不难：
第一就是尽可能选择简单的企业。所谓简单就是靠什么产品或服务挣钱、如何挣钱普通人能够理解；
第二就是尽可能在过去和现在一直很赚钱的企业里选择投资对象，不要试图在亏损或艰难赚钱的企业里去寻找反转；
第三就是除非有确定的证据，否则不要采信30%以上的增速去计算三年后利润；
第四就是适度分散，单只股票持仓不超过40%。
——摘自书房2021年旧文《【重要长文】投资的底层逻辑及其运用》
再来一段：
唐朝：没有在分众上的错误和反思，也就没有今天陕煤的利润。这就是『错误是胜利的成本』的现场版注解。——摘自《书房拾遗第87期》
泺圣天：今天这篇真是血淋淋的教训。芒格这篇预测曾被无数人推崇，结果却是被几十年后的自己否定，承认以前的自己太过自大，乐观。
但好在投资者不需要100%的胜率，就算离了大谱，只要方向正确，依旧能够赚钱。
观霖：正好，我这两天也思考过这样一个问题。曾经当年唐朝老师非常自信的说普茅铁板钉钉要提价。结果呢？两年了，仍然没有提价。
我们对企业前景的判断，影响我们这笔投资吗？我认为会有意外，会有判断失误，但最终是看企业自身经营策略是否能够赢得市场。
就好比今天的可口可乐，在现今的策略中，我们可以看到它是以量换取市场，而不是提价。
企业预测这种东西，就连芒格老爷子也没有办法完全判断正确，何况我等大部分没有从商经验的后辈呢
但是、但是、但是买入的安全边际就变得非常重要了，适当分散就变得非常重要了。
武侃：哈哈，看到您说『只要是人，都会受近因效应影响，如果没有那就是乐观局面持续的还不够久。』想起您21年初清仓茅台时，『市场先生』的反应。
淡蓝：原来觉得预测企业未来自由现金流太难了。后来慢慢就发现，其实不需要预测准确。
预测只是一种概率而已，也就是对过去表现优异的学生的未来预测会大概率更加优秀，建立一个组合，然后坐等组合赚钱就可以了。
手财这一遍快看完了，我突然有了一个体会，不知道是否客观。
我发现投资可能对比起来要比其他学科容易，比如经济学、生物学、政治学、历史学、心理学、医学等等，感觉这些学科才是真的难，看半天我连对错都分不清楚，更别说掌握了。
投资真的可能是唯一对普通人友好的行业了。
乙亥冬月初二：今天这段冲击真大。
倒不是芒格大神的判断失误，而是我的读书方法：
读书就相信书中所说，尤其是大佬的所说；读书不求甚解，不能够考虑作者的结论是否合理，毕竟好多结论要有不少假设做前提；
读书不能联系起来读，毕竟上文说的两本书也是都读过并非常膜拜的；
只读书而没有真正的静下心来一步一步的实践，尤其是对数据的核实核对企业财报的认真学习。
惭愧的很，但也不知道什么时候能改。
常思阁：因为名气而被膜拜的好文好书，完全可能是错漏百出的作品，只是人们没有或不敢向皇帝的新衣的方向去想，唐师的这段感悟实在是太重要了。
所以这也是为什么唐师会说任何人都可能错，不要迷信任何人。
我们可以假定别人是对的，然后小心翼翼地去求证，如果求证之后认为是错的，那就不予采纳。如果无法证伪，那就相信，直至某天自己能够推翻那个观点。
无尽：读完今天这段摸摸贴，我反而感觉到了迷茫了。
既然投资其实并不需要那么准确的预测，我们揪着头发学习唐老师挖地三尺计算推导、得到茅台精致的生产销售数据，还有没有价值呢？
唐朝：有价值。提高正确率。在漫长的一生里，正确率每提高一个百分点，带来金钱利益可能比你一辈子的工资加总还多。怎么能没有价值呢？
昆仑侠：虽然不是第一次读这个案例，但是不同的时间读还是有不同的感受。
近因效应确实值得警惕，业绩好股价大涨的时候就容易乐观过头，业绩差，股价大跌的时候就容易悲观过度。
好的办法就是提前做好功课，给出一个相对保守的业绩预测和估值，买卖时遵照之前的计划，不要临时改主意，以免被近因效应干扰。
Ty：芒神这样的大咖，都有错的时候，并勇于承认错误，单这一点，能做到，就已经是属于少数人了。犹如凯恩斯说的:接受新事物容易，去除旧思想困难。这个困难在于承认过去的错误，否定过去的思想。
投资上，我们尤其是在股票上，哪里跌倒一定要哪里爬起来，才能证明自己当时的决策是对的人，不在少数。却忘了巴神芒神，都有错的时候，以及大部分对的决策就能抵消小部分错误决策，并依然能获得不错的收益。
戳锅漏BearG：市场经济的本质真不是盖的，竞争确实会超过想象。需要我们且行且珍惜，且行且观察，降低预期。
线性外推是人性的惯性思维，一不留神就遭起。理性思考并不是那么容易。
尽管如此，一个生意模式变化很慢，优势很强的生意还是能够做到不错。长期看，不倒退亦是一种进步，小一些得进步。
对比而言，拥有提价权的业务，或者可以不断增长单位效能的生意，是多莫可怕。
多看一二，一二的威力超乎想象？夹头如此，风投也如此。
JOVE：这个案例太有趣了，再次告诉我们是人都会犯错，再好的企业也不能完全抵御通胀；企业分析不需要很精确，模糊的正确加适当分散，足以获得还不错的投资收益。看完之后，感觉对投资更有信心了。
客栈：有趣。站在2023年的今天，哪怕刚看到芒格的那个演讲，感受当时的环境和氛围，如果不回顾查询可口可乐的发展，我依然会觉得芒格的分析/乐观很有道理，甚至并不激进。
我自己尝试总结了一下，无法比老唐总结的3条更好，确实投资简单，但并不容易，真正理解这3条就并不容易。
比如，有多少人能在非常乐观看待一个企业时，控制住提升仓位的手？凡错过，或者至少动念过的人，才知不易啊。
不及格小啰啰末将：有趣。有趣在哪里呢？小啰啰脑海中出现如下画面:
在其他几个平行宇宙中，如A平行宇宙中，洋河大杀四方，竞争优势在其他偶然因素驱动下，竞争优势显化无疑。
股权三权分立优势、最大产能优势、强市场把控优势、创新优势、年轻化优势、口感国际化优势…逐一发威，使得其数年复利年化收益大于25%，各路研报纷纷力挺，给出60倍市盈率是低估，是起点的报告…
而茅台，数年年化复利『才』18%，所以老唐持有茅台，经常被鄙视持有复利『才』18%茅台，就算古井贡B也只有复利22%。
B平行宇宙中，腾讯大杀四方，竞争优势一一显现，那个宇宙中，世界和平，两个国家和其他国家组成了命运共同体，精密合作一起向着外太空挺近，腾讯市值单位不是万亿，是十万亿、百万亿。
老唐又被人鄙视：怎么会持有平均年化收益『才』24%的3家白酒企业。
投资组合的重要性就是，不管我们未来身处哪个平行宇宙中，都是稳稳的财富自由和人生赢家。所以本案例非常有趣。
林中漫步：
预测不可太乐观，近因效应总难免。
理性比较辨优劣，适度分散保安全。
承认犯错不丢人，股神一样会走偏。
皇帝新衣似可笑，事后都易当下难。
2023年6月21日